En Colombia 1 de cada 4 lanzamientos de producto es exitoso

Por: Angela Ospina 

Nielsen, la compañía líder mundial en investigación de mercados y marketing, revelará en el evento denominado “Cambios en el Mercado Colombiano 2008” que el proceso de lanzamientos de producto se ha convertido en una labor realmente exigente, en términos no solo de la ejecución para garantizar la llegada de los productos a los canales, sino de la creatividad a la hora de innovar y generar conceptos y valores agregados lo suficientemente atractivos para los consumidores.
“En efecto, cuando un producto es lanzado o relanzado, solo el 5 por ciento de los hogares lo prueba al cabo de un año” comentó Paola Fonseca, Gerente de Mercadeo de la firma, durante la conferencia de prensa en la que se presentaron los resultados de este estudio.

La investigación permite conocer qué niveles de distribución logra un lanzamiento, cómo se comportan las ventas, cómo difieren por tipo de Canasta, cómo llegan al consumidor, qué niveles de apoyos en punto de venta tienen y en general, varias métricas que le permitirán a los fabricantes de productos de consumo masivo (clientes tradicionales de Nielsen) analizar la información y contar con parámetros para medir el éxito o fracaso de sus iniciativas con base en información accionable.
Según la información de Nielsen, en el último año a pesar de disminuirse el número de lanzamientos en el mercado colombiano, las ventas de estos nuevos productos se incrementaron en un 34%.
“Fueron menos productos lanzados, pero a su vez resultaron más exitosos en ventas”, comentó Paola Fonseca, quien explicó: “La información incluida en la investigación se separa en los canales Supermercados y Tiendas Tradicionales”.
En el caso de los Supermercados, el 26% de los nuevos productos han sido exitosos; la mayor proporción de éstos se presenta en productos de Tocador mientras que en los Tradicionales, si bien la proporción de éxito es similar, la mayor efectividad se encuentra en productos de Bebidas y Confitería.

ll.bmp

Los procesos de ejecución son más lentos en el Canal Tradicional. Mientras en los Supermercados el máximo nivel de ventas se alcanza hacia la semana 10, en la Tienda Tradicional se debe esperar hasta el mes 10 para conocer el desempeño de un producto.
“El canal Supermercados se caracteriza por su dinamismo en lanzamientos, sobre todo en productos de Tocador, los cuales representan la mitad de los productos que se lanzan en el canal. Asimismo, la Canasta de Tocador -por su propia naturaleza-, está permanentemente innovando con lanzamientos y conceptos. Por otra parte, en la Tienda Tradicional, se hacen relevantes las innovaciones de Bebidas y Confitería”, señaló Paola Fonseca.
“El colocar los productos en los canales no es sencillo; incluso en los Supermercados, el promedio de lanzamientos no alcanza la mitad de los puntos de venta; mientras que en las Tiendas tradicionales no alcanza el 10%” comentó.
Según el estudio de Nielsen, la variable Distribución es fundamental en el éxito de los lanzamientos. Igualmente, los apoyos en punto de venta constituyen una variable relevante: el 80% de los lanzamientos están ubicados en la “zona caliente” de las góndolas de los supermercados en el momento de su lanzamiento; y en este momento, también el 77% de ellos cuentan con promotoras en los Supermercados buscando impulsar las ventas de sus productos.

hh.bmp

Los lanzamientos superan el espacio lineal que tienen los productos regulares a partir del mes 2, señala el estudio.
Otro hallazgo relevante es que los lanzamientos de los últimos años han estado enfocados hacia el desarrollo de conceptos, valores agregados e innovación, donde el bajo precio no es necesariamente un factor que determina el éxito de los productos. Esta situación, donde el precio no es la variable definitiva, se presenta incluso en las Tiendas de Barrio, canal natural de los niveles socioeconómicos medios y bajos. “El consumidor es cada día más exigente y estos valores agregados son los que determinan que el producto sea o no atractivo”, comentó la ejecutiva de Nielsen.

nn.bmp

ss1.bmp

¿Y el consumidor?
El estudio revela que un lanzamiento promedio alcanza, al cabo de 12 meses, alrededor de 180 mil hogares (de las 9 principales ciudades de Colombia), lo que corresponde solo a un 5% de los compradores de su categoría.
Para Nielsen, existe una alta concentración de iniciativas con bajos niveles de prueba (49% de los lanzamientos son probados por menos del 2% de los hogares). El estudio de Nielsen también reveló que solo la tercera parte de los consumidores que prueban se convierten en recompradores.
El nivel de competencia al interior del hogar es muy alto; un hogar compra en promedio 3 marcas por categoría. Asimismo, el estudio deja ver que la mayoría del volumen de los lanzamientos se origina de otros productos de la categoría y que solo el 17% de este procede de expansión.

hg.bmp

En conclusión, afirmó Paola Fonseca, con consumidores cada vez más exigentes y mejor informados, la generación de conceptos innovadores y valores agregados en los nuevos productos constituye un factor clave de éxito, ésto sin olvidar que los procesos de ejecución deben ser impecables.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.